Authentizität gehört zu den Begriffen, die im Fundraising schon länger „trenden“. Fast jede Organisation möchte authentisch kommunizieren. Doch was genau bedeutet das eigentlich und wie geht das? Und warum ist Authentizität für die Spenderbindung so wichtig? 

Authentizität bedeutet, vereinfacht gesagt, Echtheit. Menschen wirken authentisch, wenn ihre Aussagen, ihre Werte und ihr Handeln zusammenpassen. Für Organisationen gilt dasselbe: Wer etwas verspricht, sollte es auch leben. Wer Nähe vermitteln möchte, sollte nahbar kommunizieren. Wer Transparenz fordert, sollte selbst transparent sein.

Dabei wird Authentizität häufig missverstanden. Authentisch zu sein bedeutet nicht, unprofessionell zu kommunizieren. Es bedeutet nicht, jeden Gedanken ungefiltert auszusprechen. Authentizität entsteht dort, wo Kommunikation glaubwürdig, nachvollziehbar und konsistent ist.

Aus psychologischer Sicht ist Authentizität eng mit Vertrauen verbunden, denn auch Vertrauen fußt auf Glaubwürdigkeit und Konsistenz. Und Vertrauen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Spendenbereitschaft und langfristige Spenderbindung. Schließlich geben Spender:innen ihr Geld in der Regel nicht für ein Produkt aus, das sie direkt erhalten. Sie müssen darauf vertrauen, dass die Organisation ihre Versprechen einhält und mit den Spenden verantwortungsvoll umgeht.

Menschen besitzen ein erstaunlich gutes Gespür dafür, ob Kommunikation echt wirkt oder inszeniert erscheint. Wenn Texte zu werblich klingen, Geschichten übertrieben dramatisiert werden oder Bilder offensichtlich auf maximale Emotionalisierung ausgerichtet sind, entsteht schnell Skepsis. Das muss nicht bewusst geschehen. Oft reicht ein diffuses Gefühl, dass „irgendetwas nicht stimmt“. Vertrauen wird dadurch geschwächt.

Authentische Kommunikation wirkt glaubwürdig, weil sie nicht versucht, perfekt zu erscheinen. Sie zeigt Erfolge, verschweigt aber Rückschläge nicht. Sie spricht Probleme klar an, ohne sie künstlich zu dramatisieren. Sie lässt auch mal Raum für Zweifel und persönliche Berichte.

Ein einfaches Beispiel: „Wir kämpfen unermüdlich gegen Armut und Ungerechtigkeit.“
Das klingt engagiert, bleibt aber allgemein.

Authentischer wirkt es so: „Nicht jede unserer Maßnahmen erzielt sofort die gewünschte Wirkung. Aber wir sehen jeden Tag, wie wichtig unsere Arbeit für Menschen ist, die sonst kaum Unterstützung erhalten würden.“ Oder persönlicher: „Heute ist mir wieder klar geworden: Wir können Armut nicht von heute auf morgen besiegen. Anlass dafür war … Aber wir gehen Schritt für Schritt voran. Rückschritte halten uns nicht auf, sondern zeigen, dass wir am Ball bleiben müssen. Deswegen habe ich gemeinsam mit meinen Kolleg:innen direkt einen neuen Plan gefasst.“
Diese Sätze vermitteln Engagement, ohne sich selbst zu idealisieren. Und im zweiten Beispiel werden Gedankengänge zudem nachvollziehbar.

Authentische Kommunikation verwendet zudem eine Sprache, die zur Organisation passt. Sie hebt sich ab von gelernten Fundraising-Bildern. Sie arbeitet mit echten Geschichten, statt mit Symbolen.

Auch hier ein Beispiel: Ein klassisches Motiv in der Obdachlosenhilfe ist der Helfer, der Essen (meist Suppe) oder eine Decke übergibt. Die Bedürftigen sieht man oft nur von hinten. Oder sitzend auf der Straße während ihnen etwas „hinab“ gereicht wird. Der Fokus liegt auf dem Akt der Hilfe, mit klarer Rollenverteilung von Helfenden und Bedürftigen. Der Verein StrassenBLUES e.V. aus Hamburg schreibt sich dagegen auf die Fahne, Obdachlosen mehr auf Augenhöhe begegnen zu wollen. Authentisch wird das dadurch, dass sie sich in Wort und Bild von dem oben skizzierten Szenario verabschiedet haben. In ihrer Kommunikation werden Obdachlose stets auf Augenhöhe dargestellt. Entweder mit frontalen Portraitfotos, aufrecht stehend in der Stadt oder in Szenen, in denen Helfer und Obdachlose gemeinsam an Tischen sitzen.

Authentische Kommunikation zeigt Haltung. Authentische Kommunikation hat Ecken und Kanten.

Viele Organisationen fragen sich: Wie politisch dürfen wir sein? Wie deutlich dürfen wir Missstände benennen? Wie viel Emotion ist vertretbar? Oft sind diese Fragen nicht geklärt, weil die eigene  Haltung nicht definiert ist. Man versucht stattdessen sich an anderen (Organisationen oder Spenderinnen und Spendern) zu orientieren. Ohne geklärte Haltung wird jede Kommunikation jedoch zur Gratwanderung. Mit geklärter Haltung wird sie konsistenter und paradoxerweise ruhiger. Wer weiß, wofür er steht, muss weniger taktieren.

Ecken und Kanten entstehen nicht durch provokante Formulierungen um ihrer selbst willen. Sie entstehen durch Klarheit. Klarheit über Zielgruppen. Klarheit über Werte. Klarheit darüber, wen man nicht erreichen muss. Sobald diese Klarheit da ist, wird die Kommunikation automatisch präziser und damit auch polarisierender.

Was authentische Kommunikation verhindert

Viele Organisationen haben Angst vor Ablehnung, Angst Spenderinnen und Spender zu verlieren. Das ist verständlich, führt jedoch zu „weich gespülter“ Kommunikation. Kommunikation, die unkonkret ist. Kommunikation, die Rückschläge ausblendet, Kommunikation, die gelernt ist, weil andere sie genauso verwenden, Kommunikation, die nicht weh tut. Das Problem: Gefälligkeit ist selten beziehungsstiftend. Wer Ablehnung dagegen als Selektionsmechanismus begreift, der baut sich einen loyalen Spenderstamm auf, für den die eigene Organisation eine Relevanz bekommt. Weil sie sich abhebt und weil sie echt wirkt.

Authentizität ist deshalb kein Stilmittel, sondern eine Beziehungsstrategie. Spenderinnen und Spender möchten nicht mit einer perfekten Organisation verbunden sein. Sie möchten einer Organisation vertrauen können. Wer ehrlich kommuniziert, nachvollziehbar berichtet und eine erkennbare Haltung zeigt – auch wenn nicht alle applaudieren, schafft die Grundlage für genau dieses Vertrauen.

Und Vertrauen ist ein Grundpfeiler erfolgreicher Spenderbindung. 

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Wenn Sie noch etwas über A wie unterschiedliche Appelle oder Alterseffekte vs. Generationenunterschiede wissen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.