„[…] Bitte unterstützen Sie uns mit Ihrer wertvollen Spende! Vielen Dank.
Ihr Hans Maier
(Vorstand)
PS: Bitte spenden Sie, damit Kinder in Not gerettet werden. Mit 20 Euro können wir…“
So oder ähnlich enden viele Spendenbriefe.
Bisher ist es mir selten gelungen, einen Fundraiser davon zu überzeugen, sich von einer (sinnlosen) PS-Zeile zu verabschieden. Jedes Mal schlägt mir blanke Panik entgegen: „Aber das ist doch das erste und einzige, was die Spender lesen.“ (traurig, wenn das wahr wäre!) Ohne PS, so das Gefühl, ist mit keinerlei Response zu rechnen. Und so bleiben die PS-Zeilen mit meist stumpf wiederholenden Spendenaufrufen, eingequetscht zwischen Unterschrift und „Briefimpressum“ (Fußzeile). Schließlich steht’s so in jedem Lehrbuch.
Die PS-Zeile in Werbebriefen stammt aus der Profit-Kommunikation. Dort ist sie in der Regel wirkungsvoll einsetzbar. Eine sinnvolle Übertragung ins Fundraising gelingt nur selten.
Ein PS ist sinnvoll, wenn es einen überraschenden Gedanken offenbart oder auf etwas Besonderes hinweist. Ein PS wird in einem unaufgefordert erhaltenen Brief mit zuerst gelesen, weil wir schnell wissen wollen, was der Absender von uns will – und da steht es meist. Ein PS, das luftig abgesetzt ist und unter einem kurzen (das sind Fundraisingbriefe selten) Werberief steht, ist aufmerksamkeitsstark. Ein PS, das Kundenvorteile zusammenfasst, schlägt einen langen Brief. Ein PS, das ein „Bonbon“ anbietet (Gewinnspiel, Rabatt, Vorteilspreis), kann eine Ersatzreaktion auslösen, wo der „eigentliche“ Response (z.B. Produktkauf) schwerer zu erzielen ist.
Ein PS auf Seite zwei wird aber sicherlich nicht zuerst gelesen. Ebenso wenig wie ein unten reingepresstes PS. Ein PS, das über fünf Zeilen geht (ja, schon gesehen!), muss mit ebenso viel Willen und Anstrengung gelesen werden, wie ein normaler Absatz. Ein PS, das denselben Spendenaufruf formuliert, der sich schon zwei Zeilen darüber (im Fettdruck!) sowie auf dem Umschlag findet und im beigelegten Folder und Ü-Träger noch 5x wiederholt wird, bringt keinen zusätzlichen Effekt.
Und das Wichtigste: Ein PS, das nur um des PS-Willens getextet wird, nimmt die Spender nicht ernst! Es suggeriert, dass er eh nicht geneigt ist, sich mit dem Rest des Textes auseinanderzusetzen. Mit einem Spendenaufruf-PS erleichtern sie dem Spender lediglich herauszufinden, dass es Ihnen vorwiegend um eines geht: sein Geld. Im schlimmsten Fall hört er nicht trotz, sondern wegen des PS auf zu lesen.
Investieren Sie Ihre Zeit lieber in ein gutes Gesamtmailing. Dieses sollte von Umschlag bis Ü-Träger stimmig sein und Ihre Botschaft spendergerecht rüberbringen. Entscheiden Sie erst am Ende, ob Sie ein PS wirklich brauchen (haben Sie etwas Sinnvolles, Überraschendes, Wichtiges zu sagen? Dient das PS dem Spender oder Ihnen?) und ob Sie ausreichend Platz haben.
Es gibt kein Patentrezept für ein gutes PS. Denn das beste PS ist individuell. Aber hin und wieder begegnet mir eines. Dann freue ich mich sehr. Oft lautet aber mein Kommentar am PS: Streichen.
Sind Sie ein „PS-Junkie“ und können richtig gute PS formulieren? Schicken Sie mir gerne Ihre Beispiele und überzeugen Sie mich! Sind Sie sich dagegen unsicher, ob Ihre PS gut genug sind? Schicken Sie sie mir ebenfalls und gemeinsam überlegen wir, wie es besser geht.
