"Nur mit Incentives lassen sich in (Neuspender-)Mailings noch vertretbare Response-Quoten erzielen." Diese These diskutieren Fundraiser/-innen von Jahr zu Jahr verstärkt. Die Wirkung der kleinen Beigaben ist jedoch nicht so eindimensional. Sie hängt entscheidet davon ab, wie sie gestaltet sind. Positive Effekte erzielen Sie nur, wenn Sie wissen, was Sie tun… 

Incentive ist englisch für „Anreiz“. Kleine, dem Spendenaufruf beigefügte Geschenke, wie Postkarten, Adressaufkleber oder CDs, sollen einen Anreiz geben, eine Spende zu tätigen. Es geht nicht darum, bereits gezeigtes Verhalten (=Spenden) zu belohnen, wie es bei Treuegeschenken der Fall ist. Die entscheidende Frage ist daher: Was bietet einen guten Anreiz, die Organisation zu „bespenden“?

Auf die Interpretation kommt es an

Stellen Sie sich vor, Sie gehen mit einer potenziell neuen Partnerin aus (oder als Frau: Sie werden ausgeführt). Nach dem ersten Abend möchten Sie gerne die Nacht mit ihr verbringen. Sie haben während des Essens Ihre Vorzüge dargelegt. Nun folgt der „Abschluss“. Was verspricht wohl den größten Erfolg?

a)    Sie fragen die Dame, ob sie „auf einen Kaffee mitkommt“. 
b)    Sie fragen die Dame, ob sie mitkommt und bieten Ihr zusätzlich 30 Euro an. 
c)    Sie fragen die Dame, ob sie mitkommt und zücken einen Blumenstrauß im Wert von 30 Euro. 

Wenn der Abend gut war, wird Option a) ausreichen. Wenn Sie unsicher sind, nutzen Sie Option c), um die Wahrscheinlichkeit auf eine gemeinsame Nacht zu erhöhen. Option b) wird Ihnen vermutlich eine Ohrfeige einhandeln. 

>> Ein Incentive ist nur dann ein Anreiz, wenn es zur Situation passt. In einer sozialen Situation ist ein monetärer Anreiz tabu. Auch wenn der Blumenstrauß denselben Wert wie das Bargeld hat, wird er als „sozial“ interpretiert und daher akzeptiert. NGOs sollten nur „sozial interpretierbare“ Incentives nutzen und diese nicht zu hoch ansetzen. Mehrere Studien belegten dies für Blutspenden, die häufig mit monetären Anreizen arbeiten. Besteht beispielsweise die Möglichkeit, das ausgelobte Geld zu spenden, hat dies insbesondere bei Frauen einen positiven Effekt.(1) Die Zusatzoption rückt die Blutspende zurück ins „soziale Licht“. 

Reziprozität – wenn’s schnell gehen soll

Die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen sich verpflichtet fühlen, sich für erhaltene Geschenke zu revanchieren. Diese soziale Norm ist so stark, dass sie für materielle und immaterielle sowie für erbetene und unerbetene sowie für nützliche wie unnütze Geschenke gilt. Sie erklärt, warum die Responsequoten bei Spendenaufrufen mit Incentives höher ausfallen. Mehr Geschenke bringen mehr Response (1 Postkarte vs. 4 Postkarten)(2), teurere Geschenke eine höhere Durchschnittsspende (CD vs. Adressaufkleber). 

>> Wenn ein Incentive einen Geschenkcharakter hat, also in Bezug auf die Botschaft neutral ist (s. im Gegenteil dazu die weiter unten beschriebene Studie), fungiert es aufgrund der sozialen Norm als Verhaltensverstärker. Die Spendenquote steigt. 

Nachteile: Fällt das Geschenk im nächsten Mailing weg, fallen auch die Spender weg, die nur auf das Geschenk reagiert haben(3). Übrig bleiben die, die auch ohne Geschenk gespendet hätten. Das Incentive hat einen entsprechend kurzfristigen Effekt. Außerdem bleiben diejenigen verärgert zurück, die nicht gespendet haben. Dies äußert sich vordergründig in Aussagen wie „was für eine Geldverschwendung für so unnützes Zeugs“. Es schwingt jedoch der innere Unmut mit, gegen die soziale Norm verstoßen zu haben.

Incentives, um „gute“ Spender zu selektieren

Incentives können Spendenverhalten auch absenken. Das kann sogar sinnvoll sein, um Spender zu identifizieren, die sich langfristig lohnen (Spenderbindung!). 
Forscher einer Studie(4), die die Effekte von Incentives außerhalb der Reziprozitätsnorm untersuchten, nutzten zwei Adresslisten: 1. aktive Naturschutzspender und 2. aktive Gesundheitsspender. Beide Listen wurden mit einem Spendenaufruf zum Naturschutz angeschrieben. Jeweils die Hälfte der Mailings enthielt einen Fensteraufkleber mit der Aufschrift „Schütze Buffalos“. 

Ergebnisse

1. Die Naturschutzspender reagierten ohne Incentive besser als die Gesundheitsspender. Sie bewiesen eine höhere Affinität zum Thema. >> Eine gute Adressselektion ist der erste Erfolgsgarant. 

2. Die Naturschutzspender mit Aufkleber spendeten mehr als die Naturschutzspender ohne Aufkleber. 

3. Die Gesundheitsspender mit Aufkleber spendeten weniger(!!) als die Gesundheitsspender ohne Aufkleber.

4. Die Naturschutzspender mit Aufkleber zogen ein informativeres Mailing einem mehr auf Storytelling ausgerichteten Mailing vor. Ihr Interesse war derart geweckt, dass sie nach Informationen suchten, um sie „bewusst“ zu verarbeiten. (Im Gegensatz dazu fördern „Geschenke-Incentives“ eine „leichtere und unbewusste“, bevorzugt emotionale Auseinandersetzung mit dem Mailing.) 

>> Wenn Incentives die Botschaft der NGO transportieren, wirken sie Aufmerksamkeit verstärkend. Diejenigen, die sich für Ihre Botschaft interessieren, erkennen das schneller, wenden sich Ihrer Botschaft eher zu und spenden vermehrt. Das Gegenteil tritt für diejenigen ein, die sich nicht für Ihre Botschaft interessieren. Sie wenden sich direkt ab. In dieser Gruppe verlieren Sie aufgrund des Incentives Spender. Aber das hätten Sie vermutlich beim nächsten Mailing ohnehin, selbst wenn es ein Incentive mit „Geschenkcharakter“ gewesen wäre (s. Reziprozität). Die erste Gruppe hat dagegen ein Incentive erhalten, das nicht nur eine „Höflichkeitsspende“ auslöst, sondern dessen inhaltlicher Nutzen die Bindung stärkt. 

Incentive ist nicht gleich Incentive. Wie so oft, ist es wichtig zu differenzieren: Was ist das Ziel, das Sie mit dem Incentive erreichen möchten? Möchten Sie einen kurzfristigen Erfolg oder das Spenderbindungspotenzial erhöhen? Ist das klar, gilt es, das Incentive dazu passend auszuwählen. Oder ganz darauf zu verzichten. Wenn die „Inhalte“ stimmen, braucht es auch beim Daten nicht immer den Strauß Blumen, um ans Ziel zu kommen ;-)

(1) Mellström, C., and Magnus J. (2008). "Crowding Out in Blood Donation: Was Titmuss Right?" Journal of the European Economic Association , 6(4): 84
(2) Falk, A.. (2007). Gift Exchange in the Field. Econometrica, 75:5, 1501-1511.
(3) Ebd.
(4) Diamond, W. D., Iyer, Easwar S. (2007). Creating Effective Direct Mail Charitable Solicitations - The Effects of Enclosures and Different Appeals. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 18:1, 81-100