Klimakrise, politische Unsicherheit, schlechte Nachrichten im Dauerfeuer: Viele Menschen sind von permanenter Krisenkommunikation erschöpft. Was bedeutet das für Weihnachtsmailings, die meist weitere Notlagen und Probleme aufzeigen? Können solche Botschaften noch durchdringen? Es ist ein Spagat zwischen Relevanz und Überforderung.

Aktuell führe ich viele Spenderinterviews in unterschiedlichen Projekten durch. Dabei wollen wir auch verstehen, was die Menschen gerade beschäftigt. Sie dürfen alles antworten – beruflich, privat, im Hobby. Die Antworten ähneln sich dabei frappierend: Es sind die vielen Krisen, die als erstes genannt werden. Klimakrise, Umweltkrisen, politische Veränderungen, der starke Zulauf zur AfD.

Das alles wird als wichtig, aber enorm belastend und auch schwer beeinflussbar erlebt. Daher schieben sie hinterher: „Ich verfolge die Themen, aber ich will mich gar nicht mehr so intensiv damit beschäftigen. Die Nachrichten ziehen einen nur noch runter.“ Viele Menschen haben ihre Aufnahmekapazität erreicht. Sie blocken neue Nachrichten irgendwann ab. Nicht aus Desinteresse, vielmehr aus Selbstschutz. Zu viel ist negativ, zu vieles gleichzeitig groß und bedrohlich, zu wenig scheint wirklich lösbar.

Und dann formulieren Sie einen Wunsch, den jede:r im Fundraising ernst nehmen sollte: Menschen möchten auch Zuversicht erleben. Sie wollen sehen, dass etwas gelingt. Dass ihre Spende zur Lösung beiträgt. Dass nicht jede Botschaft mit einer weiteren Katastrophe endet. Eine Spenderin antwortete auf die Frage, was sie fühlen wolle, wenn sie von ihrer Organisation eine Nachricht erhalte, mit nur einem Wort: „Optimismus“.

Das ist mehr als ein Stimmungsbild. Psychologisch passiert unter Dauerbelastung etwas, das für das Fundraising hochrelevant ist: Aufmerksamkeit und Verarbeitungskapazität werden knapper. Menschen vereinfachen Entscheidungen stärker, greifen eher auf Bekanntes zurück und vermeiden zusätzliche Belastung. Wer ohnehin das Gefühl hat, die Weltlage kaum kontrollieren zu können, sucht nicht unbedingt noch ein weiteres Problem, in das er sich einarbeiten soll.

Dazu kommt eine gewisse Abstumpfung gegenüber immer neuen Notlagen. Ein einzelnes Schicksal kann stark berühren. Wenn aber Krise auf Krise folgt, steigt die emotionale Reaktion nicht unbegrenzt mit an. Irgendwann wird aus Alarm Hintergrundrauschen. Nicht weil Menschen weniger empathisch geworden sind, sondern weil Aufmerksamkeit und emotionale Energie begrenzt sind. Viele sind am Limit.

Für mich bestätigt sich damit etwas, das ich in meiner Arbeit schon lange vertrete: Gute Fundraising-Kommunikation muss nicht immer lauter, dramatischer oder katastrophischer werden, um durchzudringen. Wirkung, Verlässlichkeit und die Frage „Was kann meine Spende konkret verändern?“ sind keine weicheren Alternativen zum Dringlichkeitsspendenaufruf, sondern Pfeiler einer guten Spenderbindung. In einer Zeit permanenter Krisen werden sie sogar noch wichtiger: Sie helfen Menschen, mit Überforderung und Kontrollverlust umzugehen.

Das heißt nicht, Probleme kleinzureden. Ein Spendenaufruf braucht Relevanz. Menschen müssen verstehen, worum es geht, warum Unterstützung notwendig ist und was ihre Spende bewirken kann. Aber Relevanz ist nicht dasselbe wie Dringlichkeit und schon gar nicht dasselbe wie Dramatisierung. Es ist wichtig, diese Begriffe im Fundraising stärker auseinanderzuhalten.

Denn einige vertraute Fundraising-Logiken stoßen unter Dauerbelastung schneller an Grenzen:

• Mehr Information schafft nicht automatisch mehr Vertrauen; sie kann auch zusätzliche kognitive Last erzeugen.
• Mehr Emotion mobilisiert nicht unbegrenzt; sie kann auch erschöpfen.
• Mehr Zahlen schaffen nicht automatisch Orientierung, wenn Menschen ohnehin versuchen, Komplexität zu reduzieren.

Doch insbesondere bei der Neuspenderansprache – und Weihnachten ist für viele Organisationen die wichtigste Akquisezeit – bleibt es ein Spagat. Wer eine Organisation noch nicht kennt, braucht einen nachvollziehbaren Anlass, sich überhaupt mit ihr zu beschäftigen. Das Problem muss verständlich und relevant sein. Gleichzeitig trifft dieser Aufruf auf Menschen, die möglicherweise schon zehn andere gesellschaftliche Probleme im Kopf (und 15 weitere Weihnachtsmailings im Briefkasten) haben und sich vor allem weiteren eher schützen als sich zuzuwenden. Die Frage ist deshalb nicht: Wie erzeugen wir noch mehr Dringlichkeit? Sondern: Wie schaffen wir Relevanz, ohne zusätzliche Überforderung zu produzieren?

Bei bestehenden Spenderinnen und Spendern ist die Ausgangslage einfacher. In diesen Zeiten bekommt Spenderbindung noch eine zusätzliche Bedeutung. Wer einer Organisation vertraut, muss nicht bei jedem Spendenaufruf wieder von vorn anfangen: Ist dieses Problem wirklich wichtig? Kann ich dieser Organisation vertrauen? Wird meine Spende etwas bewirken? Eine bestehende Beziehung reduziert Entscheidungskomplexität. Gerade in einer Welt, in der Menschen ständig auswählen müssen, womit sie sich beschäftigen und womit nicht, ist das ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Und so kann ein Hauslistenmailing zu Weihnachten durchaus von guten Botschaften getragen sein – und trotzdem sehr gut funktionieren. In meinem Kundenkreis habe ich erlebt, dass Weihnachtsmailings dank einer gut gebundenen Spenderschaft „friedvoll“ und gleichzeitig erfolgreich waren.

Was ich aus meinen aktuellen Interviews dennoch mitnehme, ist kein Wunsch nach einer heilen Welt. Im Gegenteil: Die Menschen, mit denen ich spreche, wünschen sich durchaus Ehrlichkeit. Auch Misserfolge dürfen benannt werden. Aber sie möchten nicht nach jeder Kommunikation mit einem noch größeren Gefühl der Ohnmacht zurückbleiben. Sie wollen wissen: Was geht trotzdem? Was wurde erreicht? Wo liegt mein eigener Handlungsspielraum?

Genau darin liegt für mich eine der wichtigsten Aufgaben von Fundraising in Zeiten der Dauerkrise: nicht weniger über Probleme sprechen, sondern mehr Orientierung geben. Nicht nur zu zeigen, was fehlt, sondern auch, was möglich ist.

Die Diskussionen um die kommenden Weihnachtsmailings sollten sich folglich nicht darum drehen, wie positiv das Mailing sein darf. Die Kernfrage lautet aus meiner Sicht: Wie zeigen wir ein reales Problem so, dass sich Menschen anschließend nicht ohnmächtig, sondern wirksam fühlen?