Wann haben Sie das letzte Mal intensiv über Ihre Spendenbeispiele nachgedacht? Wahrscheinlich in dem Moment als Sie nur zwei hatten und unbedingt noch ein drittes wollten. Doch braucht es wirklich drei Beispiele, damit es was wird mit Ihrem Mailing? Ich zeige Ihnen, wann Sie sogar ganz drauf verzichten können.

Spendenbeispiele gehören ebenso zum 1x1 des Fundraisings wie die PS-Zeile. Ohne das eine oder das andere, so glauben viele Fundraiser, kann das Mailing keinen Erfolg haben. Ich bin immer wieder erstaunt, mit welcher Vehemenz an Spendenbeispielen oder PS-Zeilen festgehalten wird, auch wenn sie aus psychologischer Sicht keinen nennenswerten Unterschied machen werden. Dabei haben beide durchaus ihre Berechtigung. Nur nicht in jedem Fall.

Was die Spendenbeispiele betrifft, so haben diese psychologisch gesehen zwei wichtige Funktionen. Die eine bezieht sich auf die genannte Spendensumme, die andere auf das inhaltliche Beispiel. 

Ankereffekt und Orientierung

„Was ist eine angemessen Spende? Wie viel braucht die Organisation? Wann hat meine Spende eine Wirkung? Was ist zu „übertrieben“ und wann wirke ich geizig?“ Insbesondere Menschen, die zum ersten Mal oder generell wenig spenden, können diese Fragen schwer beantworten und sind dankbar für eine Orientierung. Die Summe im Spendenbeispiel gibt ihnen einen Anker, an dem sie sich festhalten können. Da dieser Anker eine relative starke Wirkung hat (nicht zwingend auf den Einzelnen, aber auf den Durchschnitt über alle Spenden), ist es wichtig, dass er nicht zu niedrig angesetzt wird. Das niedrigste Spendenbeispiel sollte über der Durchschnittsspende Ihrer Spendergruppe liegen (pro Selektion). Wenn Sie sich damit unwohl fühlen, lassen Sie die Zahlen lieber weg. Das ist besser als die Durchschnittsspende durch einen zu niedrigen Anker zu drücken.

Theoretisch braucht es für den Ankereffekt nur eine Zahl. Eine zweite oder dritte schadet aber nicht. Es zeigt: Wir sind nicht auf eine Summe festgelegt, mehr geht auch. Gerne wird darüber gestritten, in welcher Reihenfolge die Zahlen präsentiert werden (hoch-mittel-niedrig, niedrig-hoch-mittel, …). Wer Lust hat, kann das gerne mit Hilfe von A-B-Tests testen, sicher wird sich ein (kleiner) Effekt zeigen. Aber ich würde nicht darauf wetten, dass immer dasselbe Ergebnis rauskommt. Mein Tipp: Dem Bauchgefühl folgen oder von Mailing zu Mailing variieren.

Wann eine beispielhafte Spendensumme sinnvoll ist:

• Bei Neu- und Selten-/Impulsspender:innen.
• Wenn Sie die Durchschnittspende erhöhen wollen.

Wann eine beispielhafte Spendensumme nicht nötig ist:

• Wenn Sie auf keinen Fall Menschen lenken wollen.
• Bei der Zielgruppe „regelmäßige Spender:innen“ mit festen Spendengewohnheiten.
• Bei Spendenkampagnen mit einem festen Spendenziel (z.B. „25.000 Euro für einen neuen Spielplatz“). Dann ist das Gesamtziel der Anker und die Spender:innen können für sich entscheiden, wie viel sie dazu beitragen möchten. 

Konkret ist besser als komplex

Die zweite wichtige Funktion von Spendenbeispielen ist, dass sie komplexe Sachverhalte veranschaulichen und konkretisieren können. Durch sie verstehen die Spender:innen welchen Anteil ihre Spende am Spendenziel hat.

Beispiel: Ihr Spendenziel ist „Bildung für Mädchen“. Die (emotionale) Spendenwirkung sind Mädchen, die glücklich sind, weil sie lernen dürfen und selbstbestimmter leben können. Der beispielhafte(!) Beitrag, den die Spende dazu leistet: 50 Euro für drei Schulbücher oder 80 Euro, damit der Schulbus zu abgelegenen Dörfern fahren kann.

Ein gutes Spendenbeispiel ist daher so konkret und gut vorstellbar wie möglich.

Wann Spendenbeispiele besonders sinnvoll sind:

• Bei komplexen Themen.
• Bei emotionalen Themen, die sich als Spender schwer „bepreisen“ lassen.
• Im Neuspendermailing. Wenn sie besonders eingängig und wirkungsvoll sind („30 Euro für eine Augen-OP“).

Wann Spendenbeispiele nicht zwingend nötig sind:

• Bei nicht erklärungsbedürftigen Themen, die aus sich heraus eine Vorstellung erzeugen (Kinderspielplatz in der Kita)
• bei Katastrophen (ein Erdbeben spricht für sich und emotionalisiert stark; es ist nicht wichtig, ob eine Decke oder ein Spürhund finanziert wird).
• Bei der Hausliste, die Ihre Arbeit seit Jahren kennt.

Schlechte Spendenbeispiele, die Sie lieber weglassen
…auch wenn irgendjemand in der Organisation ein drittes Beispiel für unverzichtbar hält:

• Unkonkrete Spendenbeispiele („50 Euro um unsere therapeutische Arbeit zu unterstützen“). Diese sind nur für den Ankereffekt gut und nützen sonst nix. Sie können das abkürzen: „Egal, ob 20, 50 oder 80 Euro – Ihre Spende macht Kinder glücklich“.
• Komplizierte Rechenaufgaben („Mit 52 Euro stellen Sie fünf wichtige Medikamente für 40 Menschen für drei Monate bereit.“).
• Alltags-/Zielgruppenferne Beispiele („66 Euro für 500 Durchflusszytometrie-Röhrchen“).
• Eine Summe, die viele Nebenkosten enthält, sodass sie nicht mehr nachvollziehbar ist („35 Euro für eine Gießkanne“ – für ein Projekt in Ruanda, tatsächlich schon so gelesen).
• Beispiele, die nichts mit der Geschichte im Mailing zu tun haben, aber der Vorstand einwirft, man müsse auch die anderen tollen Bereiche, die man bearbeite, im Mailing erwähnen.

Spendenbeispiele bieten eine hilfreiche Orientierung und können die Spendenentscheidung positiv beeinflussen. Dafür müssen sie wirkungsvoll formuliert werden. In vielen Fällen wird der Effekt überschätzt. Insbesondere bei der Hausliste, die die Arbeit der Organisation gut kennt und ohnehin spendet. Bei ihr nutzen Sie den Platz im Mailing besser für ein emotionales Foto oder einen beziehungsstiftenden Dank für die bisherigen Spenden.

PS: Wenn Sie wissen wollen, wann Sie auf die PS-Zeile verzichten können, finden Sie meine Gedanken dazu hier.